刘建明:受众行为的反沉默螺旋模式

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   【内容提要】沉默的螺旋作为受众对媒介议程的反应模式,被中外绝大多数传播学者奉为无可怀疑的定律。反对沉默螺旋模式的学术观点随便说说 陆续发表出来,但其他学者不屑一顾,传播学引进中颇有鱼目混珠的倾向。面对媒介意见的倾泻,受众随便说说毫无主见。受众一旦形成广泛的社会主体,对利益认定非常执著,媒介特有的议程先要对其产生感化作用。中外媒介传播的少量经验表明,沉默螺旋不仅都不 普遍规律,但会 在意识特征冲突的社会完正失效,代替沉默螺旋的则是舆论背反模式。

   【关键词】沉默的螺旋 受众行为 舆论背反

   自上个世纪50年代末,沉默的螺旋理论介绍到我国来,同美国的"议程设置论"一样引起传播学界的极大兴趣。这一 理论认为,一切公众难以逃脱媒介意见的诱导,反对的意见渐渐沉默着消失了。有的学者指出,大众传媒这一 "强效力论"作为"让我们我们我们 对传播效果的认识不可能 更加清晰和深化",不原因分析分析退回"魔弹论"的"原地"。(注:范东生、张雅宾:《传播学原理》,北京出版社,1990年版,第363页。)

   令人惊异的是,沉默螺旋理论的提出者--德国的伊莉莎白·内尔-纽曼后来修正了"强效力论",而我国其他学者对这一 理论却抱有痴迷的热忱,这表明,在传播学引进中充斥着并不是 "盲目信奉"的气氛。

   一、沉默螺旋理论的最初观点

   1973年伊莉莎白·内尔-纽曼(Elisabeth Noelle-Neumann)发表了《重归大众传媒的强力观》一文,宣称大众传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。纽曼认为,大众传播具有意识的次责性、普遍性及共鸣性,不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一另有一个事件或一另有一个议题的一致反映,能发展出一致性,使大次责人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。"曾经,一方表述而当时人沉默的倾向便后来后来开始 了一另有一个螺旋过程,这一 过程不断把并不是 意见确立为主要的意见。"(注:祝建华等译:《大众传播模式论》,上海译文出版社,1987年版,第93页。)

   纽曼强调,大多数当时人都力图外理因单独持有其他态度而造成孤立。一另2当时人一旦了解有哪些观点是占优势的或普遍得到支持,便对符近环境进行认真观察,选用了当时人的意见同发生优势的观点不一致,便沉默起来;后来大都改变当时人的看法,和优势意见相一致。有哪些观点占优势,老而是由传播媒介选用的,不可能 由符近多数人对这一 观点的支持造成的。不可能 当时人的观点发生少数,不可能 害怕孤立便不我想要把当时人的观点讲出来。当当时人保持沉默时,持有少数观点的当时人也保持沉默。曾经,曾经占支配地位的意见就更加得势,而曾经持不同意见的少数人纷纷转变观点,形成了并不是 螺旋式过程。在这一 "沉默螺旋"的过程中,大众传播发挥了强大的作用。

   沉默的螺旋实际是研究舆论生成的原因分析分析,给民意的形成套上了固定模式,试图判断民意朝媒介赞同的方向改变。沉默的螺旋理论的假定,具有准统计学的感觉官能,借此选用"哪种观点和行为是环境所允许和不允许的,有哪些观点和行为必须 强,有哪些必须 弱"。这只要说,民意的形成主要取决于让我们我们我们 对意见气候的理解,当时人"对社会孤立的恐惧"而产生的对"多数"或"优势"意见的趋同行为。根据纽曼的看法,可不能能 顺应"多数意见"是"对一另2当时人的道德规范和基本价值与社会不是相容的检验",形成并不是 "匿名的,无所没得的社会压力"(注:郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第221页。),而都不 道德规范和基本价值观决定一另2当时人的态度,决定民意的冒出。

   在1950年,纽曼提出,必须有有哪些"被认为是多数人共有的、要能在公开场合公开表达"的意见要能成为舆论。意见一旦具有了这一 性质就产生并不是 强制力,与之唱反调会陷于孤立,遭受社会的制裁。在"沉默的螺旋"的理论中,与其说舆论是"公共意见"或"公众意见",倒不如说是"公开的意见"。舆论在双重意义上是"让我们我们我们 的社会皮肤",让我们我们我们 用它感知社会"意见气候"的变化,调整当时人的行为以适应社会环境。舆论还在维持社会整合方面起着重要作用,外理不可能 意见过度分裂而引起社会解体。(注:Noell-Neuman,E.The Spiral of Silence:Public Opinion-Our Social Skin,2nd.Chicago:University of Chicago Press.1993.)"沉默螺旋"强调大众传播的社会影响:传媒上即便是少数人的意见也会被让我们我们我们 当做"多数意见"来认知,引起"沉默螺旋"的始动,继而激起让我们我们我们 在判断和行动上产生连锁反应。

   沉默的螺旋理论在提出之初,有一另有一个疑问我想要萦思苦索:媒介的意见对受众的影响是有条件、还是无条件?受众面对媒介发表当时人意见都以害怕"孤立"而沉默或悄悄改变曾经的见解,事实果然必须 吗?回答这一 另有一个疑问才是本文要外理的首要任务。

   二、对沉默螺旋理论的质疑

   正是内尔·纽曼当时人在1990年发表的《大众观念的理论:沉默的螺旋的概念》一文,对螺旋理论进行了重要的补充,澄清了这一 理论中容易我想要产生误解的其他结论。

   纽曼回顾说,沉默的螺旋理论以惩戒脱离一起去价值观的当时人为基础,惩戒的方式便是使让我们我们我们 感到孤立。一起去确信的力量--大众观念--来源于人类的社会本性,即让我们我们我们 害怕孤立。害怕孤立是这一 理论的基本次责。但会 ,"此理论招致了少量的批评随便说说为怪。孤立的威慑和对孤立的恐惧感是可不能能 理解的。有有哪些假定随便说说与理性的民主政体保持一致,不与让我们我们我们 所怀有的做一另有一个独立自主的人的理想一致,只要与自由主义和宽容的最高价值一致。孤立的威慑和对孤立的恐惧感在各种各样的社会学、社会心理学、政治学的百科全书中都找必须,让我们我们我们 必须有力的事实来证明这二者在大众观念中扮演着重要的角色。"(注:关世杰等译:《大众传播学:影响研究范式》,中国社会科学出版社,50年版,第140页。)

   纽曼选用,媒介影响大众观念至少必须6类信息,它们来自调查和对媒介内容的分析:

   1.持主要观点的人分布于何处;

   2.对民意情况表的估计(大多数人是为什想的);

   3.对未来不是成功的预测;

   4.公开捍卫当时人立场(发表见解)的勇气;

   5.话题带有高十几个 夫妻感情和道德的因素;

   6.在议程设置中媒介讨论话题的主旨和传输传输速率(被其他媒介引用其内容,并引起政治家们注意的媒介)。

   不可能 媒介对某一话题分类分类整理到如上的信息,对民意的发展作出较好的预测,媒介意见要能形成舆论。不可能 人的社会本性使人与人之间经常互动,产生了大众观念(民意)。恐惧孤立,对民意情况表的观察,对不同政治势力的估计决定了让我们我们我们 是说出观点还是保持沉默。(注:关世杰等译:《大众传播学:影响研究范式》,中国社会科学出版社,50年版,第161页。)于是,纽曼得出如下的结论:在社会中赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点,在赞成的呼声下降时保持沉默,这一 趋势发生于让我们我们我们 当时人倾向、信念和必须遵循的社会要求中。但这一 结论,在国内介绍这一 理论的论著中,几乎难以见到。

   显然,纽曼对当时人理论的补充是在众多传播学家的批评下作出的。你说有哪些英国的丹尼斯·麦奎尔和瑞典的斯文·温德尔是对该理论最早提出质疑的一另2当时人。让我们我们我们 在1981年出版的《大众传播模式论》一书中指出:该模式表述的思想就其并不是 来说随便说说新鲜,尽管以新的方式将有有哪些思想归拢在一起去,使它们与依赖电视作为主要信息和思想来源的情况表有了新的联系。但这里指的是曾经情况表,即其他当时人必须相互交流私人的意见。从而感觉到让我们我们我们 属于持不同意见的少数派。实际上,当允许强有力而又畅言无忌的少数派将错误的舆论强加于让我们我们我们 时,多数派或许私下里也会持同样的看法。自由表达是舆论概念的一另有一个基本次责。要取得这一 理论满意的、经验主义的确证,必然是极为困难的,但会 所有论证过程中最难和最易引起争议的次责,必然与媒介在特定意见上的一致和次责疑问有关。令人满意地讨论这一 疑问,则必须对媒介内容作广泛而详尽的分析。这一 模式所描绘的意见形成过程,在其他条件下并在并不是 程度上几乎必然会冒出,但它冒出的范围现在还我只要知道。(注:祝建华等译:《大众传播模式论》,上海译文出版社,1987年版,第94页。)

   麦奎尔和温德尔实际上指出了沉默螺旋理论奏效的条件,一是当时人必须相互交流私人意见时,这一 理论要能成立;二是媒介意见和受众的观点具有特定的一致并产生过预期的意识积累,持不同意见的人要能冒出沉默的螺旋。笔者认为,特定的一致性必须是媒介意见和大众观念(民意)相吻合或相近的一致态度,越是对重要的社会疑问,这一 一致性使反对者越容易沉默下来,不可能 少数人不敢对抗民意。

   沉默的螺旋理论应用趋同原理,把社会心理的趋同惯性无限放大,必须不走向极端。据郭庆光教授在《传播学教程》中介绍,50年代索罗门·阿什的实验证明,趋同行为发生的概率受到一另有一个重要条件的制约:第一另有一个条件是有必须 来自他人尤其是来自所属群体的支持,只要当场有一另有一个支持者,趋同行为的概率便会大大降低。曾经条件是当时人对当时人的见解或信念的坚信程度。实验心理学研究证明,对当时人的观点确信度低的人,往往会通过寻求与他人的这类 见解来加强当时人的信念,因而比较容易接受多数派的影响,而确信度高的人则具有较强的独立性。"多数意见"的社会压力还受到社会制度、文化传统的制约。这类 ,在传统、保守、封闭的社会,"多数意见"的压力通常强大;而在开放型社会以及社会秩序或社会价值的变动时期,"多数意见"随便说说能左右让我们我们我们 的行为。日本学者平林纪子指出:"就宗教疑问而言,在荷兰等天主教国家或一次责伊斯兰教国家,有益于让我们我们我们 趋同的压力显然比其他国家强大得多"。"沉默的螺旋"假说忽略了舆论变化过程中"少数派"的作用。S·莫斯考维希指出,群体合力中的"中坚分子"(the hard core)表现出意志的坚定性、主张的一贯性和态度的强烈性,可对"多数派"产生有力的影响,甚至可不能能 改变群体合力(合意)并推动新的合力形成。这是与"沉默的螺旋"不同的另并不是 舆论形成过程,(注:郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第223-224页。)即由少数人意见向多数人意见演变的舆论机制。

   三、从沉默的螺旋到舆论背反

   以上批评沉默螺旋的种种结论和实验表明,在大众传媒身旁,受众都不 被动的、盲从的非理性动物,只要具有能动性的社会主体,常以反沉默螺旋的方式发表意见。这是本文要阐述的核心疑问。

沉默的螺旋可不能能 奏效,仅仅在下述并不是 条件下要能冒出:1.少数欠缺社会主体意识而又欠缺主见的人,轻易地把媒介意见视为真理。面对媒介的强烈议题,对当时人曾经意见产生怀疑后来便默默接受媒介的议程。麻木的从众心理使这次责人经常改变当时人的态度,让我们我们我们 是沉默螺旋中的悬浮物。2.应当承认,媒介在设置议程方面一旦巧妙得难以被人发现其荒谬之处,不可能 受众的知情权被剥夺,就会盲目地追随媒介,跟着螺旋的曲线由小到大、由少到多地聚集起来;但时间稍久,媒介意见的荒谬据出了破绽,螺旋模式后来后来开始 失效。这说明,即使错误的媒介意见只要可能 在有效时间内使受众发生趋同行为;这一 有效时间究竟有多长,让我们我们我们 还难以作出明确的判断。3.媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解,同民意达到一体化,沉默的螺旋后来后来开始 生效:不同意媒介意见的人即游离于民意之外的人,不可能 都不 民意的死敌,就会默默的放弃曾经意见,让当时人变慢融入民意的洪流。媒介代表民意,(点击此处阅读下一页)

本文责编:张容川 发信站:爱思想(http://www.aisixiang.com),栏目:天益学术 > 新闻传播学 > 传播学理论 本文链接:http://www.aisixiang.com/data/50450.html 文章来源:《现代传播(北京广播学院学报)》502年02期